Как связаны реклама, ДРР и итоговая цена товара

ДРРРекламаЦенообразование

Короткий ответ

ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение затрат на рекламу к выручке. Чем выше ДРР, тем больше цена товара должна включать рекламную наценку. Оптимальный ДРР позволяет сохранять конкурентоспособную цену и получать прибыль.

Разбираемся, как рекламные расходы влияют на ДРР и конечную цену, и как управлять этими метриками для роста прибыли.

Главный принципКонтролируйте ДРР в пределах 10–20% от цены, иначе реклама «съест» маржу и цена станет неконкурентоспособной.

Важно!

Реклама не всегда окупается

Если ДРР выше маржинальности товара, каждая продажа приносит убыток. Прежде чем запускать рекламу, рассчитайте безубыточный ДРР: он равен маржинальности (в долях от цены). Например, если маржа 25%, то ДРР не должен превышать 25%, иначе вы работаете в минус.

Что проверить при настройке рекламы

Рассчитана ли полная себестоимость единицы товара (включая комиссию, логистику, упаковку, налоги)?Определена ли целевая маржинальность после вычета всех расходов, кроме рекламы?Установлен ли лимит ДРР вручную в рекламном кабинете (например, 15%)?Настроено ли отслеживание конверсий и атрибуция заказов (CRM, end-to-end аналитика)?Проверено ли, что рекламный бюджет не превышает плановую прибыль от товара?

Все пункты закрыты — можно оформить заявкуОставить заявку →

Примеры расчёта цены: где ошибаются продавцы

ПРАВИЛЬНО

В себестоимость заложены комиссия площадки, логистика, налог и резерв на возвраты.

НЕПРАВИЛЬНО

Цена скопирована у конкурента без учёта своих реальных издержек.

ПРАВИЛЬНО

Маржинальность проверена заранее — минимум 30%, цена в 2-3 раза выше закупки.

Ключевые термины

ДРР (Доля рекламных расходов)Юнит-экономикаAСOS (Average Cost of Sale)Маржинальность

ДРР (Доля рекламных расходов) — Показатель, равный отношению затрат на рекламу к выручке, полученной от рекламной кампании. Показывает эффективность вложений в продвижение.

Юнит-экономика — Расчёт доходов и расходов на единицу товара, включая закупку, логистику, комиссии, рекламу и налоги.

AСOS (Average Cost of Sale) — Аналог ДРР в зарубежных системах — средняя стоимость привлечения одного заказа.

Маржинальность — Доля прибыли в выручке после вычета переменных расходов (без рекламы). Высокая маржа позволяет гибко управлять ДРР.

4 шага для расчёта цены с учётом рекламы

Пошаговая методика, чтобы учесть ДРР в ценообразовании.

Шаг 1. Посчитайте базовую себестоимость

Включите закупку, доставку до склада, комиссию маркетплейса, логистику, хранение, упаковку, налоги.

Закупка + доставка от поставщика

Комиссия площадки (5–25%)

Логистика до покупателя

Налоги (УСН 6% или 15%)

Шаг 2. Определите желаемую маржу без рекламы

Например, вы хотите зарабатывать 30% чистой прибыли с каждой продажи. Это ваша маржа.

Целевая маржа: 30%

Выручка без рекламы: себестоимость × 1,3

Шаг 3. Заложите рекламные расходы

Допустим, планируете ДРР 15%. Тогда цена должна быть = (себестоимость × (1 + маржа)) / (1 – ДРР).

ДРР = 15%

Цена = (себестоимость × 1,3) / 0,85

Шаг 4. Сравните с рынком

Если полученная цена выше рыночной, нужно снижать себестоимость или увеличивать конверсию карточки.

Проверьте цены конкурентов

Оптимизируйте логистику или закупку

Повышайте уникальность товара

Опыт селлеров

Анна, продавец на Ozon

Категория: товары для дома

Когда начала считать ДРР, оказалось, что реклама съедает 40% выручки, а маржа всего 20%. Пришлось поднять цену на 15% и оптимизировать кампании. После этого ДРР снизился до 12%, а прибыль выросла на 30%.

Иван, селлер на Wildberries

Категория: электроника

Я закладываю ДРР 10% прямо в цену товара. Это позволяет не уходить в минус при скачках ставок. Главное — регулярно мониторить АКОС и отключать неэффективные ключи.

Влияние рекламы на цену: кратко

Без учёта ДРР

Себестоимость 500 руб., желаемая маржа 30% → цена 650 руб. При запуске рекламы с ДРР 20% выручка 650 руб., но реклама стоит 130 руб. Итог: прибыль = 650 - 500 - 130 = 20 руб., маржа 3%.

С учётом ДРР: та же себестоимость 500 руб., маржа 30%, ДРР 20% → цена = 500*1,3 / (1-0,2) = 812,5 руб. При продаже реклама 162,5 руб., прибыль = 812,5 - 500 - 162,5 = 150 руб., маржа 18,5%.

10-20%

Рекомендуемый ДРР для товаров с маржой 30%+

40%

Средний ДРР у селлеров, не следящих за юнит-экономикой

23%

Снижение расходов после внедрения аналитики (кейс из брифа)

Часто задаваемые вопросы

Что делать, если ДРР выше маржи?

Немедленно остановите рекламную кампанию или снизьте ставки. Пересмотрите цену товара: возможно, вы занизили её. Оптимизируйте карточку для повышения конверсии.

Какой ДРР считается нормальным?

Зависит от маржинальности. Если маржа 30%, то ДРР до 20% комфортен. Для высокомаржинальных товаров (50%+) ДРР может быть до 40%. Главное, чтобы ДРР был меньше маржи.

Влияет ли ДРР на итоговую цену для покупателя?

Косвенно. Если вы закладываете рекламу в цену, цена может быть выше рыночной. Важно искать баланс: цена должна быть конкурентоспособной, а ДРР — в рамках плановой маржи.

Нужна помощь с расчётом юнит-экономики?

Оставьте заявку — поможем разобраться с себестоимостью, комиссиями и итоговой маржой именно для вашего товара.

Оставить заявку →