Юнит-экономика

Возвраты и юнит-экономика: как считать маржу с их учётом

Возвраты — неизбежные расходы, которые «съедают» до 10% выручки. Узнайте, как закладывать их в расчёт маржи и не работать в минус.

возвратыюнит-экономикамаржасебестоимостьмаркетплейсы
Короткий ответ
Закладывайте 5-10% от себестоимости на возвраты и используйте юнит-экономику как основной инструмент ценообразования. Учитывайте все издержки: комиссию, логистику, упаковку, налоги и продвижение.
Главный принцип
Цена = (себестоимость + издержки) / (1 - норма прибыли) + резерв на возвраты. Резерв на возвраты — минимум 5% от себестоимости.

Чек-лист: правильный расчёт маржи с учётом возвратов

Все пункты закрыты — можно оформить заявкуОставить заявку →
Мини-тест

Проверьте себя: аналитика и ценообразование

Сравнение подходов к учёту возвратов

ПодходПростотаТочностьРекомендуемый сценарий
Фиксированный процент (5-10% от себестоимости)ВысокаяСредняяСтарт, мало данных
Пофакторный расчёт (по категориям товаров)СредняяВысокаяОпытные селлеры с аналитикой
Без учёта возвратовМаксимальнаяНулеваяКатегорически не рекомендуется

5 ключевых метрик юнит-экономики

Чтобы контролировать маржу, отслеживайте эти показатели регулярно.

01
Процент возвратов
Средний по категории + ваш фактический. Норма — 5-10%, в некоторых нишах (одежда) до 30%.
✓ Сравнивайте с аналитикой маркетплейса
✓ Следите за динамикой
02
Комиссия площадки
Wildberries: 6-24%, Ozon: 5-25%, Яндекс Маркет: 6-24% в зависимости от категории.
✓ Уточняйте актуальные тарифы
✓ Закладывайте в цену
03
Логистика и хранение
Складская обработка, доставка до покупателя, обратная логистика возвратов. Обычно 3-5,5%.
✓ Учитывайте габариты
✓ Оптимизируйте упаковку
04
Рекламные расходы
Доля рекламного бюджета в выручке. В среднем 10-20% на старте.
✓ Не превышайте маржу
✓ Анализируйте ACoS
05
Налоги
Обычно 6% при УСН «Доходы». Не забывайте про них в ценообразовании.
✓ Консультируйтесь с бухгалтером
✓ Учитывайте региональные ставки

Основные термины юнит-экономики на маркетплейсах

Юнит-экономика
Расчёт прибыльности одной единицы товара с учётом всех затрат: закупка, комиссия, логистика, налоги, возвраты, реклама.
Маржа (наценка)
Разница между ценой продажи и себестоимостью товара. Обычно выражается в процентах от себестоимости.
Процент возвратов
Доля заказов, которые покупатель вернул. Влияет на себестоимость юнита: нужно закладывать расходы на обратную логистику и утилизацию.
Коэффициент выкупа
Процент заказов, которые покупатель выкупил (не вернул). Обратный показатель к проценту возвратов.
ACoS (Advertising Cost of Sale)
Доля рекламных расходов в выручке от продаж. Оптимальное значение — не выше маржи товара.

Учитывать возвраты в цене: за и против

Плюсы
Минусы
Защита от убытков: высокая маржа компенсирует возвраты
Цена может быть выше конкурентов, если они не учитывают возвраты
Стабильная прибыль: не нужно экстренно поднимать цены
Сложнее конкурировать в низкомаржинальных категориях
Прозрачная экономика: легче планировать бюджет и закупки
Требует точных данных о возвратах (не всегда доступны на старте)

История развития учёта возвратов на маркетплейсах

2019
Рост доли возвратов
С расширением ассортимента и упрощением возвратов доля возвратов выросла до 10-15% в среднем по рынку.
2021
Появление аналитических сервисов
MPstats, Moneyplace и другие начали детально показывать процент возвратов по категориям, что позволило точнее считать экономику.
2023
Интеграция юнит-экономики
Крупные селлеры начали массово внедрять юнит-экономику, закладывая возвраты в себестоимость.
2025
Автоматический пересчёт цен
Некоторые сервисы предлагают динамическое ценообразование с учётом возвратов, что становится стандартом.

Часто задаваемые вопросы

01
Какой процент возвратов закладывать в цену?
В среднем 5-10% от себестоимости. Для точной цифры используйте аналитику по вашей категории: на Wildberries можно посмотреть в отчётах, на Ozon — в разделе «Аналитика». Если данных нет, начните с 7%.
02
Что делать, если процент возвратов выше, чем я заложил?
Срочно пересчитайте цену: увеличьте резерв на возвраты или оптимизируйте другие расходы (логистика, упаковка). Если конкуренты не дают поднять цену — работайте над качеством товара, карточки, упаковки, чтобы снизить возвраты.
03
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
Минимум раз в квартал. Обязательно при изменении тарифов площадки, курса валют, доли возвратов более чем на 2%.
04
Нужно ли учитывать возвраты в цене, если я продаю товары с низким процентом возврата (например, электронику)?
Да, даже 2-3% возвратов могут «съесть» маржу. Лучше заложить небольшой резерв, чем потом работать в убыток.

Планируете сезонные закупки?

Оставьте заявку — поможем спрогнозировать спрос и рассчитать объём закупки заранее.

Оставить заявку →