Юнит-экономика

Как посчитать юнит-экономику товара на маркетплейсе с нуля

юнит-экономикасебестоимостьмаркетплейсы
Короткий ответ
Юнит-экономика = (цена продажи − все издержки на единицу). Чтобы посчитать, нужно сложить закупку, комиссию площадки, логистику, рекламу, налоги, возвраты и резерв на акции, затем вычесть из цены. Нормальная маржа — от 30%.

Пошаговая методика расчёта прибыли с единицы товара, чтобы избежать убытков и масштабировать продажи

Главный принципУчитывать все скрытые расходы: хранение, возвраты, акции, упаковку. Если маржа выходит ниже 30% — товар не окупается.
Важно
Не забывайте про скрытые комиссии
Многие новички не учитывают плату за хранение на складах маркетплейсов, возвратную логистику и участие в акциях (скидки могут быть 20–30%). Эти расходы могут «съесть» всю прибыль, даже если юнит-экономика на бумаге выглядит положительной. Всегда закладывайте минимум 5% на возвраты и 20% на акции.

5 ключевых компонентов юнит-экономики

Разберите себестоимость единицы товара по полочкам — от закупки до налогов.

1
Закупочная цена с доставкой
Учитывайте полную стоимость: товар + доставка до склада маркетплейса (+ таможня, если импорт).
Включена ли доставка до склада?Учли ли таможенные пошлины?Добавлены ли расходы на упаковку?
2
Комиссия маркетплейса
Wildberries — 6–24%, Ozon — 5–25%, Яндекс Маркет — 6–24% в зависимости от категории. Проверяйте в личном кабинете.
Определена категория товара?Комиссия взята по максимуму?Учтены ли акционные надбавки?
3
Логистика и хранение
Стоимость приёмки, упаковки, доставки до покупателя, возврата. Зачастую 3–5,5% от цены + фиксированные тарифы за единицу.
Рассчитана логистика до склада?Учтена стоимость возврата?Добавлено хранение на складе?
4
Реклама и продвижение
Обязательно закладывайте 10–20% от цены на внутреннюю рекламу (автостратегии, поиск) и внешнюю (таргет, блогеры).
Процент на рекламу учтён?Рассчитан ли бюджет на первые заказы?Есть ли резерв на участие в акциях?
5
Налоги и резервы
УСН 6% (или ОСНО), резерв на возвраты — 5–10%, на акции — 20% от цены. Итоговая наценка должна перекрывать все эти расходы.
Учтён налог 6%?Заложен ли резерв на возвраты?Добавлен ли резерв на скидки/акции?

Термины юнит-экономики

Термин
Юнит-экономика
Расчёт прибыли или убытка на одну единицу товара (юнит). Позволяет понять, выгодно ли продавать товар и сколько можно масштабировать.
Термин
Маржинальность
Доля прибыли в цене товара после вычета всех переменных расходов. Для маркетплейсов рекомендуемая маржинальность — от 30%.
Термин
Комиссия площадки
Процент от цены товара, который маркетплейс удерживает за продажу. Варьируется от 5% до 25% в зависимости от категории.
Термин
CAC (Customer Acquisition Cost)
Стоимость привлечения одного покупателя. Включает рекламные расходы, скидки, кешбэк и т.д.
Термин
LTV (Customer Lifetime Value)
Суммарная прибыль, которую приносит один клиент за всё время сотрудничества. Для маркетплейсов часто ограничивается одной покупкой.

Как рассчитать юнит-экономику за 4 шага

Шаг 1. Соберите все издержки на единицу товара
Закупка, доставка до склада, комиссия маркетплейса, логистика (доставка до клиента и возврат), хранение, упаковка, реклама, налоги, резерв на возвраты и акции.
Шаг 2. Определите цену продажи
Исходите из цены конкурентов и своей себестоимости. Цена должна быть в 2-3 раза выше закупки, но не ниже среднерыночной.
Шаг 3. Посчитайте юнит-прибыль
Юнит-прибыль = Цена продажи − Суммарные издержки на единицу. Если она отрицательная или меньше 30% от цены — товар невыгоден.
Шаг 4. Проанализируйте и скорректируйте
Измените закупку, уменьшите комиссию (другая категория), снизьте рекламные расходы или поднимите цену. Повторяйте расчёт пока маржа не станет целевой.

Сравнение комиссий популярных маркетплейсов (пример для категории «Электроника»)

ПлощадкаКомиссияЛогистика (% от цены)Рекламные расходы (рекомендация)
Wildberries19%от 3%10-15%
Ozon18%от 4%10-15%
Яндекс Маркет17%от 5%15-20%
30%
минимальная маржа для безубыточности
5–10%
резерв на возвраты
20%
резерв на акции и скидки
3×
желательное превышение цены над закупкой
60–70%
доля выручки от товаров-локомотивов

Отзывы продавцов, которые внедрили юнит-экономику

Когда я посчитала юнит-экономику впервые, оказалось, что мой бестселлер приносит всего 8% маржи вместо 35%. Сменила упаковку и поставщика — теперь 32%. Очень помогло!

Екатерина М.
Продавец одежды на Wildberries

Без учёта возвратов и рекламы мои расчёты были розовыми. После внедрения полного калькулятора прибыли отобрал только 40% ассортимента — доход вырос в 2 раза.

Алексей П.
Продавец косметики на Ozon

Часто задаваемые вопросы

Что делать, если юнит-прибыль отрицательная?
Проверьте закупку — возможно, можно найти поставщика дешевле. Увеличьте цену (если рынок позволяет), снизьте рекламные расходы или выберите другую категорию с меньшей комиссией. Если ничего не помогает — откажитесь от товара.
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?
Хотя бы раз в месяц, а также при изменении тарифов маркетплейса, смене поставщика или запуске новых акций. Комиссии площадки меняются, рекламные ставки растут — контролируйте цифры.
Какой процент комиссии маркетплейса считается нормальным?
Для большинства товаров — 15-20%. Если комиссия выше 25%, товар должен иметь маржинальность не менее 40-50%, иначе продавать его невыгодно.

Нужна помощь с расчётом юнит-экономики?

Оставьте заявку — поможем разобраться с себестоимостью, комиссиями и итоговой маржой именно для вашего товара.

Оставить заявку →